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生活被科技绑架了,你还好意思让用户耗费脑力吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-05-15  来源:南京企业网  浏览次数:5

王詠,南讯软件副总裁,历任七匹狼蓝标事业部总经理,兼任中国服装精英联盟副会长,中国纺织工业联合会、专家委员会专家。

活动: 2016日5月22日 共同 体管理研习社 主办 “企业指数级增长的终极密码” PPT来自嘉宾 笔记侠作为合作方,经活动方和演讲者审阅授权。

导读: 在这个新的互联网时代的商业,我们应该如何往前走?我们是不是应该静下来,回头看一看以往我们在生意当中的不足?我们是不是借助一些互联网和大数据工具,来对我们要服务的顾客做最真实的判断?然后,给他们提供他们最想要的产品和服务。想往前走,请看看极简法则在商业中的应用。

我的三个观点

前段时间,我重新读了一遍凯文·凯利的著作,里面提到一个非常有意思的话题:

“人类社会到今天为止,信息迅速蓬爆的时候,每个人其实都不断地需要更新和优化自己的系统。”

前几天我把一年多前抛弃的电脑拿出来重新使用时,我发现系统已自己做了3次升级,而我自己已无法完成苹果电脑的升级,我拿到了苹果的售后服务站去升级。升级之后我发现,我原来已经形成的习惯,在新的系统里已经不适用了。这是一个快速迭代的时代,你原有的习惯不断被新科技覆盖,所以你需要不断学习。

我觉得未来,知识传递会成为一个新的产业和新的一门生意。

我本人有15年传统生意的经验,最近的这几年,才开始逐渐接触互联网。从最早的线上和线下的融合,到后来单纯的电子商务,到现在的大数据应用,整个过程当中,我对中国的传统生意和当今新的互联网环境,确实有非常多的感触。

但是,恰恰我今天带来的很多分享、案例和我的观点,其实和互联网没有多大关系。

先分享我的第一个观点:当下60、70后的企业家,开始进入互联网恐慌,他们认为,自己的生长环境和以往接触的知识结构,被这个时代远远抛在身后。他们想继续成功,想继续开拓视野,他们现在开始仰视那些台上80、90后的创业者。这是一个现象。

但,这么一个科学技术不断发展和信息蓬爆发展的时代,作为个体的知识结构是无法控制未来的知识增长。 你如果不断追求新的科技进步和新的知识,你其实是无法追赶的。这个时候,我们看到很多世界上成功的企业,我们看到它并没有盲目地追求新的科学技术,它在回头看。把原来顾客没有满意的,原来做得不够好的,进行优化。这是我今天想讲的第一个观点。

第二个观点: 在科技不断进步,信息不断蓬爆发展的这样时代,信息量很大,产品又非常丰富。 所以,当复杂和多成为一种社会新的现象时,简单成为了一个新的产业。这是今天我想讲的第二个观点。

第三个观点: 中国社会已经不可逆转进入了以中产阶级消费群体为主导的社会。中产阶级这个人群,从原来以往10年前的以满足产品本身的功能需求为主导的时代,已经进入另外一个满足情感和追求极致功能体验的时代。所以在这个时代,你太多的选择,或者太多无用的功能,对于这个群体,是无效的。

复杂即干扰

“简单是极致的复杂”。 这句话是莱昂纳多·达·芬奇说的。

达芬奇是一个著名的生物学家、物理学家、画家、建筑师、工程师,他有一堆的头衔,他留下了6000多页的手稿。爱因斯坦曾经说过,“如果达芬奇的手稿能早一点公诸于世,那么人类社会会进步50年”。所以,看起来达芬奇是一个不简单的人物。但,他为什么说,“简单是极致的复杂”呢?

我们现在先不讲答案。我曾经做了大量的材料收集,收集过程中我发现一个非常有意思的现象。在2013年以前,关于 “简洁” 、 “复杂” 这两个单词,在百度上的搜索指数几乎一样。但在2013发生了一个完全不一样的现象:复杂这个搜索指数,迅速拉高。忽然间有一群人在2013年关注了复杂这个单词。同时,我从中情网的数据上看到,2013年和2014年之间,全球的可穿戴设备呈井喷式增长,像智能手环,智能水杯,智能牙刷,还有很多。

但是,用户对这些智能的产品似乎并不买单。比如,这些智能水杯会经常提醒你,什么时候应该吃药,什么时候应该喝水。早上刷牙的时候,它告诉你力度不够,或者你刷的次数不够。所有的这些智能设备,在生产出来被用户使用的过程当中,其实并没有带来好的体验,因为这给他们的生活带来干扰。

所以,这是一个信息过载的时代,我们生活因科技而变得丰富,但我们也因为“丰富”而越发感到了不适。

原研哉先生

无印良品的艺术总监原研哉先生曾经说过这样一句话: “创新并不是要让人惊诧它崭新的形式和素材,而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活”。 到目前为止,这个世界最好的体验,并不是完全来自于技术的进步。

生活被科技绑架了。

当我想喝水的时候,你告诉我应该吃药了;当我想睡觉的时候,你告诉我现在生物钟时间还没有到,还不能睡;当我只想刷牙的时候,你告诉我牙齿不健康了,应该看医生了;当我想要A功能的时候,你却给了我除了A之外的BCD功能。而我最需要的那个功能,却没有了。这是目前,很多产品存在的问题。

所以在复杂的世界里,其实我们的内心是呼唤简单的。当我们接收第一条短信的时候,我们是非常兴奋的;当我们接收第一封邮件、第一条微信、第一条微博的时候,给我们带来的兴奋感确实很大。但时间久了之后,到后面每天接收巨大信息量的时候,我们会发现,这些大量的信息给我们的生活带来了巨大的干扰。

当信息蓬爆到人类每天接受无数信息的时候,你其实是在被干扰的。你的生活,已经超出了技术给你带来的便捷。作为每一个人,每一个消费者,提取和过滤信息是要耗费脑力的。而客户,是不愿意耗费这样的脑力的。

简洁即力量

我们现在所有的商业模式,都是基于流量的模式产生的。流量模式的商业,它永远有一个比价和搜索的概念。我一定要在大量的产品信息当中,去找到我最适合的、最具性价比的产品。这是需要大量时间的。所以不是每一个淘客都有很好的体验,因为其实你永远找不到最适合你的商品。在物质丰富的今天,我们并不缺少选择的功能,我们缺少的是审美;我们并不缺少商品,我们缺少的是好的商品,符合人性化的商品。

我们来看宜家。我们在宜家所看到的,几乎去掉了所有复杂的图案和功能。它只保留在那个场景出现时,最实用、最需要的功能。无印良品,它在追求商品本质的时候,它认为,只有追求本质,是不会被时代所替代的。还有,苹果。所以,简单,远不止删繁就简,它是需要管理。

简洁即一种力量。它是能够感染人、影响人,和促成人和商品最美好链接的一种力量。简洁并不是把所有需要的东西都拿掉,简洁是把最应该留下的东西留下,不应该留下的去掉。

这是毕加索的一幅画作——《公牛》,乔布斯要求每位产品经理都要看。他从第一幅公牛一直到最后一幅,最后一幅只保留了公牛的线条,可它看上去还是一头公牛。但它比最开始画的公牛,已经简单得不能再简单了,只用了几根线条来代替。

简洁不是简陋。简洁是管理复杂的能力,是企业帮顾客思考的能力。简洁是把所有的复杂隐藏到背后,把所有的简单抛给用户,这个就是简洁的力量。

当然,简洁也有可能会流失一部分客户,但留下的那部分人,一定是体验最好、对产品最忠实的客户。宁愿损失功能,也不要损失体验。因为我们在使用很多产品的时候,你一个非常微小的不好体验,就会影响你对整个产品的认知。所以,我们一定要把最好的体验保留下来,把所有可能影响体验的、复杂的功能去掉。在简单易用和极尽所能之间,我们往往需要去找个平衡,或者做一个选择。

如何运用简洁

我今天讲简洁,主要讲两个话题:

一、 如何用简洁的方式去做一家公司商业模式的设计;

二、 我们如何用简洁创新。

那么,在创造一家简洁公司的时候,我们需要思考最重要的两个点。

第一, 你的商业模式是否会增加用户决策的难度。人一定是懒惰的,当他在选择一个产品的时候,如果他要在大脑不断进行复杂运算的时候,他可能就会放弃。

举个例子: 美国一家做果酱的公司,做了一次测试。在一个农贸市场,第一天摆了24种口味,但是这一天,只有6%的人产生了购买行为。然后过一段时间,把口味降到12种,这一天,只有百分之十几的人产生了购买。最后他把口味降到6种以后,就有百分之三十几的人产生了购买。所以,选择多,并不会让购买变得更容易实现。要有一定的选择,但不能太多的选择,这是一个顾客对于一件商品或者一家公司提供服务的时候,一个非常重要的逻辑。

我们看看南讯软件,我们只专注基于大数据的用户管理。

比如,做视力保险。我们有服务过许多眼镜公司,有大量的中国群众在视力方面的数据,基于这个数据可以做一个保险项目。还有可以做金融。因为我们有中国4亿用户的全网交易行为数据,可以判断一个人的支付能力和信誉程度。但是,这些我们都没有做,我们只关注用户数据的管理和用户的接触、互动的效果和怎样去优化改善用户的体验。 所以我们只做这一件事情。所有的数据都围绕这件事情来完成。

如果没有化繁为简的能力,就要克制自己的欲望。这是非常难的。大部分中国企业,在经历了生意的巨大成长之后,你很难克制多元化发展的欲望。所以现在中国很多企业,是多元化的。但在接下来,我认为,多元化一定会成为企业增长的瓶颈。就是你无法在那个领域里面做得更好的话,你就会被别人超越。

所以,企业的商业模式每多一个环节,就意味着,你的公司要多储备和培养相应的人才。管理就是一个很头疼的问题。同时,在消费者心中,也不容易形成你到底是干什么的印象。

比方说,我们现在问,“雅戈尔是一个什么样的企业?”,大部分其实不知道它是家地产公司。所以,我们每个企业家可能都需要完成一个作业,就是在这样一个象限的表里面,填出你的企业应该做的事情。如果这个企业很多事情都放在第三个象限里,我劝大家还是先把第一象限的事情做好。然后,看你的能力和资源的程度,来开发第二象限的业务和产品。

帮客户思考

帮客户思考,也就是我们怎样用简单的思维来帮顾客做出判断,来做他真正需要的产品和服务。简洁的企业,是一个能帮助用户思考的企业。简洁将是选择爆炸时代的福音。如果说未来,有可能替代天猫、替代阿里系、替代京东这样的零售型企业,我觉得一定是能提供选择的企业。

我原来买书,都是在当当。但我从去年开始,我大量的书,都是在罗辑思维上完成交易的。因为我听罗振宇不断地讲,不断地讲,我觉得他读书的逻辑,读书、成长的轨迹,他对知识获取的要求,是跟我差不多的。我就干脆懒得看了,因为以前还要上当当网看推荐的最新畅销书才来决定购买。结果买来有些书不是很好,看了几眼就扔在一旁了。

当我看到罗振宇每一次推荐的书,质量都非常好的时候,我就进入一个傻瓜模式。只要他出一本,我就买一本,买完以后放家里就是了。因为我觉得他所有知识的传递,他推荐的书籍,几乎都是我未来想要看的。所以你看,当你帮一个群体做了选择以后,选择就会成为一个常理,成为一种生产能力。

接下来我们来讲,如何帮助顾客思考?

第一,抓取本质需求。

因为现在的需求都有了变化,导致现在整个社会的消费者需求是难以把握的。因为科技的变化,信息传递的变化,用户需求变得多样化,而且是捉摸不定的。以往我们说抓取本质需求,大多数时候是靠创始人经验的判断,或者说是通过咨询公司给你的市场调研报告来完成的。我认为,那个本质需求的判断是非常不准确的。很多时候,你是无法抓取本质需求的,这在以前是很难做到的。

但是今天,我们知道,我们有一个新的工具。用户的行为越来越多样化,需求越来越多变,这给我们的商业带来了巨大的困难,这是目前中国所有的传统企业遇到的困境。而困惑最主要的原因,就是你无法捕捉新的需求。

这个新的时代,你无法获取用户真正想要的是什么,他的行为背后代表是什么。比方说,有一个直播视频,在网上同时有10万人在观看。

是什么呢?

广西柳州的一个大叔,在一个很简陋、很脏的房子里面做螺蛳粉。然后有10万人在观看,一直看到他做完。请问,这10万人内心在想什么,为什么要看,大家能理解吗?我是无法理解的,完全不可思议,但这就是今天的社会。最近直播软件这么火,我进去看了一下,就是一个完全没有社会阅历的小姑娘,脸上抹了一堆粉,在那里各种聊天,各种搞怪,然后又有一堆人在那里送花,送人民币给她。里面没有任何内容,同时在线200万人。

你无法理解,但这就是今天的社会,今天的用户。

这么多多元化的需求,在今天其实我们可以用数据来捕捉。互联网给我们带来的困扰,就是当用户变得多元化、不可捉摸,同时给了我们新的工具,可以让我们追溯他的行为。我们可以做到比他更了解他,这就是大数据的魅力。

因此,我们在获取用户本质需求之前, 我们需要思考5个问题。

1、客户不会告诉你,他意识不到的问题。

在互联网普及之前,我们的市场需求是确定的,这些需求是可以通过市场调研来完成的。原来在5年前,我在企业里仍然会和咨询公司合作,让他们帮我做一个针对性群体的市场调研,其实就是统计学。在每个城市做800个样本,最后通过数据样本判断这个群体他想要什么。这里面也有可能大部分是水分,但我们往往相信这800人的样本所代表的信息,然后判断他的需求。但在当今这个时代,所有的基于确定性需求判断而产生的市场调研,全部失效。 因为需求不可捉摸。

最近大家都流行创业,都在找痛点。 痛点是什么?痛点是在一个节点的判断。 这个节点的判断,它的转移速度在当今是非常快的。

我记得,1676年荷兰科学家列文·虎克发明了显微镜,并且看到了细胞核。但1801年细胞核这个名词才写入很多人的著作里。又过了很长时间,才被像达尔文这样伟大的科学家创造出影响人类社会的科学成果。直到上个世纪末,细胞核作为一个成果才在人类医学领域被广泛应用。在以往整个技术的进步,是非常缓慢的。这种需求是可以捕捉的。

我们以前学习的是师傅带徒弟,这项技术可以一代一代相传。但此时此刻人类社会,人们的需求已经变得完全不可捉摸,变得非常快。一项新的技术到应用可能只需要一个月,甚至更短的时间,然后需求就消失了。去年还在热衷O2O,今年投资公司一窝蜂搞直播。

基于单点的痛点判断,已经失效,而应该转向研究的是,基于这个人群体系化的需求判断。我认为,这才是有效的。

2、客户是言行不一的,喜欢并不代表会买单。

3、客户不知道隐形的需求是什么,除非你摆在他面前。

很多客户的需求其实他是不知道的。就像我们拿到iPhone第一代手机的时候,我们不知道未来主宰人类社会的终端应该是这个样子。我们以前看惯了诺基亚的智能终端模式,我们看惯了曾经的黑莓,我们不知道还有没有其他更好的终端模式。所以,iPhone实际上是做了一件你真正想要但是你并不知道的产品。

4、主流市场的客户对颠覆性创新都不感兴趣。

人类社会的创新,我认为分为:颠覆式创新和简洁式创新。 颠覆式创新,是完全颠覆上一个技术,人类社会确实需要颠覆式创新,我们不是否定它。但大部分主流用户不需要颠覆式产品,他需要的是比现在更好用的产品。所以,简洁式创新也是一种创新的路径。

在去年,中国很多热衷于互联网思维的学习者,很多已经开始转移,在追求到硅谷学习。然后在中国创造很多创业基地,想把硅谷的模式引入到中国。他们认为,中国现在所有的技术,商业应用的创新都是很丢人的。O2O的项目,美团、大众点评、滴滴打车,这些都是很丢人的商业创新,我们跟美国没有办法比。

但我认为,人类社会从几千年以来,从200年前英国创造一个全球化的商业帝国的时候,人类社会就没有可能在独立的土地上,一个独立的民族上完成所有事情。所以人类社会一定是全球产业链的概念。在技术创新上,我们无法跟美国进行对比,我们可能再过50年都无法在技术创新上超越美国。不要说中国,连德国、日本这些在技术创新上做了那么多努力和积累的国家,仍然没有办法与美国相比。

如果说,此时此刻的中国,所有的创业者都扑在技术创新上,去完成技术的革新、颠覆,我相信是很难出成果的。技术创新之后,这些技术是用来商业创新。

商业创新最好的地方在哪里?

是在中国。因为中国现在是全世界最好的商业样品市场。它的人口密度、贫富差距、南北差异、民族差异,这些是人类社会任何一个市场都不存在的。所以,目前全世界最好的商业应用创新都是在中国产生的。

未来商业模式的创新,我们是可以向全球输出的。我们不一定非得做颠覆式创新,我们可以做商业应用的创新。

那么商业应用最重要的一点是什么?

要制造的创新。制造创新就在我们这,是在德国。制造创新之后,产品需要量产,量产的创新也在中国。所以,我不担心中国的制造业未来会衰落。因为,中国有现在全世界平均素质最高的制造业劳动力,性价比最高。他们的文化程度至少是大专以上,劳工成本依然是低于欧洲、美国的,但又比像越南这种地方的劳工更有效率,更容易管理,而且素质更高。

整个人类社会,是一个全球化的产业链。我们不需要在某一个点上钻牛角尖,一定要完成颠覆式创新。我们可以在原有的基础上,做一定的优化。

5、客户能说出来的需求,竞争对手也一定知道。

我们最终要做本质需求挖掘的时候,并不是显性的需求,更重要的是隐形需求,他根本不知道他想要的是什么,他说不出来。如果他说得出来,意味着别人也能知道。

有这么个有趣的故事,女朋友发一条短信给她的男朋友, 说,“你在干嘛?”。要是你,怎么回答?我问过很多人,大部分人的回答是,我会诚实告诉她,我在做什么,我不能骗她。然后,我给的答案是,要立刻拿起手机,打个电话过去问她,说,“亲爱的,你怎么了?需不需要我马上出现在你面前”。

她发短信问你在干嘛,不是真的想知道你在做什么,是那个时候,她内心需要有个人来安慰。所以我们一定要知道,顾客提出问题的时候,我们不是给出回答让他满意,我们要真正知道他想要什么。所以,简洁并不是一味减少元素,而是运用最少的元素体现最大的意义。它是复杂的精华,专注核心直指原始动机。

我们来看看名创优品这个案例,看看它快速成长的秘籍是什么。我觉得它做得最好,就是因为它做了好多客户洞察。

名创优品它的客户形态是: 18-28岁的年轻女性,一个花枝招展、酷爱打扮、追求个性,是个男人都想多看一眼的黄金年龄阶段。这个年龄,定位得很准,它就做年轻女性。典型的90、95后,互联网泡大的一代,熟悉电商如穿衣天生就来。

它的客户特征是: 未入或刚入职场,未出嫁,基本收入较低,量入为出、收入不多,但时间充裕,下班或休息时经常光顾人潮涌动、热闹、新颖的商场和街区,是各种新潮商品、服务和流行的追随者与捍卫者。

消费场景: 如果时间紧迫她们会直接网购,但不能马上体验,尤其是不能马上秀给同伴看。但凡时间充裕她们会选择实地去淘、去试,恨不得每个中意的款式都试一遍再做决策,就算精疲力竭也依然欢乐。因为她们多的是时间,逛街是她们的刚性需求。

购买因素: 她们逛街并不一定有购买目标,常常纯粹是逛逛,找找流行的感觉,更多是想要所有的流行元素添加在自己身上,不辜负这个花一样的年龄,淘到宝贝最好马上穿上对着镜子让伙伴评鉴。

所以,名创优品它对客户的洞察是这样的:针对18-28岁这些年轻女性,将门店选址在最繁华的核心商业区,将购买场景设置为主流消费 (聚餐、看电影、室内运动等) 后的顺便购物而非专程购物。核心价位在10-29元之间,几乎不需要做决策上的障碍,人均客单50元左右。这就是名创优品。

它 (名创优品) 两年开了1100家店,2015年的收入是50亿人民币,公众号粉丝是1000万。据说,要在2020年,收入200亿。它确实找准了这么一个有趣的需求,叫碎片化需求。名创优品就是基于它对用户整个消费轨迹的判断来找到了一个碎片化的需求。这就是本质需求的挖掘。

第二,以场景为出发点。

因为很多新的产品和创新,根本不思考在哪里可以用到。我们来看一个案例。

周鸿祎有一天发了条微博,微博是这么说的:最新的捕鼠器特别智能,有很多种方法,可以用手机控制电击老鼠,或者播放噪音吓死老鼠,唯一的不足就是,你需要抓住老鼠塞到这个捕鼠器里。这个应用场景就完全无效了,因为你得半夜起来赶老鼠跑一晚上,好不容易逮住了还要塞进去捕鼠器。如果你都已经抓住它了,我认为,还不如直接解决了,所以这个场景是不成立的。

这样的创新,实际上在市场上是很多的。包括我刚才说的一些智能产品,都是基于这样逻辑制作的。有些人认为这是技术创新,我们也确实认为挺先进的,但是这样的产品,它是没有应用场景的。所以做产品最大的限制,不是体验不好,体验不好可以改,最大的问题就是伪需求,就是我根本不需要这个东西。我们在做产品的时候就要考虑,这个产品是要在哪里出现的,是能解决顾客什么样的问题。

场景是什么?

场景是提供解决方案,不是卖产品。现在是一个卖解决方案的时代,而不是专门卖产品的时代。前段时间,有媒体报道,沈阳有个宜家店不允许客户在它的床上、沙发上进行体验。宜家马上发布公告,说从来没这么讲过。因为宜家非常清楚,场景化的体验是宜家的立身之本,最核心的竞争能力。在去宜家之前,你根本不知道你想要买什么,但你逛完后,你就知道你要买什么了,这就是宜家的魅力所在。不管你遇到什么问题,它都通过场景化呈现在你面前。

Uber,在具体的场景下,每多一步操作,都会多流失一部分客户。所以一定要简化、优化步骤。你在Uber发起一个需求,Uber所有复杂运算都隐藏在背后,它就匹配一个离你最近、你最喜欢的司机给你,这都是一键完成的。在这个场景中,它大量减少了多余的细节,让用户体验过更佳。

第三,重新思考基本型需求。

我们企业一味追求技术上的创新、产品创新,我们还要思考,我们原来提供的产品在基本型需求上,是不是已经做到足够好?这有一个Kano模型,它讲的是人作为一个消费者,他一定是有基本型需求,期望型需求和兴奋型需求。这三个需求是人不同维度的对产品的要求。

但是,很多企业在这三个需求上,都本末倒置了。基本型需求还没做好,就在追求最高的兴奋型需求。基本性需求,是一定要做到极致的需求,是不可替代的需求。期望型需求是只要你做得比竞争对手好就够了。而兴奋型需求,是一定要在你的资源允许的前提下才去做。

Uber安全到达,是它的基本型需求。每一个出行的人,最重要的就是安全到达。当出现了司机不能确保你出行安全,有人通过这样一个平台被绑架或受到人身攻击的时候,那你这平台的安全性就要重新思考了。所以现在滴滴和Uber,我认为,在这一点上做的是不够好的。 因为它无法判断那个司机是否是100%安全,给顾客安全送达目的地。这个没有做好,是现在所有的共享经济和基于共享经济概念做出行产品的公司要思考的。

第二个需求是什么?干净舒适。

如果讲这两点,我认为,目前神州专车的安全和舒适干净在基本型需求和期望型需求上做到了极致。但在帅司机加豪车加链接的移动互联网时代的兴奋型需求上,它确实做得不如Uber好。Uber除了是个出行工具,还是个社交工具。 如果你的安全到达和干净舒适做得不够好,那么上面的社交链接做得再好,都有可能最终不能走得更远。

我们再来看个案例, 日本的一家理发店,叫:QB House。它是做10分钟理发店,在整个东南亚大概有500多家连锁店。它只提供10分钟的理发,所有跟理发之外无关的服务像洗发、按摩、染发,他全部不做。只剪头发,10分钟一个,它就抓住了一些工作繁忙的上班族需求。你可以根据信号灯观察店内的繁忙程度,还有购票机购票,固定价钱,然后买完票后等候剪发。通过这样的创新,让顾客在最短的时间内体验单一却极致的服务。

企业要做到断舍离,做简洁的力量。你要去掉、断掉一些不必要的因素,不卖、不添加顾客不需要的服务,处理在服务环节里所有无效率的动作,抛弃对“高大上”服务的追求。所以,QB House成立十几年,开设550家连锁理发店,收入约2.9亿人民币。 创始人小西义国说了这样一句话, “想象一下,你自己就是终端用户,然后看看你所遇到的种种不便,这就是你的商机所在”。

所有的创新,一定要从技术上颠覆上一代技术吗?

不是。我们很多时候要思考,我们的用户群体,在使用我们产品当中,还有哪些做得不够好,还有哪些需求他自己都不知道但是没有得到满足的。这一点是我认为我们应该先做好之后,我们才来追求更多的需求挖掘。客户并不是为技术买单,他只愿意为便利买单。

这句话是我非常喜欢的一句话,给我的震撼是十分大的,来自原研哉先生的《设计中的设计》一书:

“时代向前发展,并不一定就代表文明的进步。我们的立足之处,是过去与未来的夹缝之间。创造力的获得,并不一定要站在时代的前端。如果能够把眼光放得足够长远,在我们身后,或许也一样隐藏着创造的源泉”。

这意思是,我们要回头看,不要盲目向前看。我们要依靠现有技术,重新思考,来产生突破。 就像那双筷子,只要延长10公分,就可以让人不烫到手,这种创新动作我们先把它完成。

为客户思考,建立企业思考和认知的能力。我们刚才讲了那么多,回归到我今天非常想讲的一个概念。所有顾客的需求和判断,都是基于你要站在顾客的角度去为他思考。但这些判断因为新技术,新的信息传递方式,让我们很难做到。所以我们需要借助一些新的能力。我们平时看到的,仅靠人的思考远远不够,还要挖掘冰山以下的部分。你所看到的客户并不是全部。

我们平时看到的,关于顾客的浏览、咨询、关注、转发、评价、吐槽、购买、收藏、推荐、分享和反馈,都是基于对他最表象的判断、认知。

但是,这背后是什么呢?这个背后是对他购买偏好、兴趣、行为特征和支付意愿的表现。这背后又恰恰是需求,我们真正的需求。这些需求挖掘,都是需要新的技术来完成,都可以用大数据来完成。

大数据能做什么?就是采集、归类、分析、总结,最后呈现给你。

认知商业时代

最后,我讲一个话题:认知商业时代。

什么是认知商业时代?

以往我们对于顾客的判断,都是基于感性的,都是基于一个企业创办人的判断来驱动企业向前发展的方向,都是一个人在思考。但未来不是。当有一天,所有企业的数字化能力都达到了足够的水平,你的每一个动作都是基于数字来完成的。当企业这么做之后,这家企业就变成了一台人工智能机器。这时候思考就不是一个企业家的思考了,而是一个企业的思考行为。一个人的思考是个体户,一群人思考才是个平台。未来是企业作为个体思考的时代,就叫认知商业时代。

简单就是复杂,这句话我们怎么理解? 简单看似简单,背后其实隐藏着无限的复杂。这些复杂都是通过企业内部运算系统,把它隐藏。顾客看到的只是简单的操作。隐藏在背后的是复杂的算法。基于数据的复杂算法,这个时代才有可能完成这种工作。用数据来管理复杂,才是能够做到简单的重要逻辑。

在一开始,我抛出这样一句话: “简单就是极致的复杂。” 中国从30年商业变迁以来,我们完成了3次消费升级。第一次消费是叫刚性需求,完全是一种粗放型的消费。

在上个世纪末期,上升到炫耀式消费,这是一个社会发展的必然路径。而此时此刻,我们正在进入一个中产阶级主导的理性消费时代。理性消费就是不要给多余的动作,我只要我想要的,并且给我良心的价钱。你要把功能做到极致,但是在价钱上你不能欺骗我。

所以在这个时代,我们必须要去反思:我们要提供什么样的产品给未来的这部分人群?

中产阶级人群目前号称已经达到1.2亿,到2018年的时候,据说要达到3.5亿。如果你现在还停留在以往的堆货如山的货品概念,那么你将会被这个时代所抛弃。我们要重新思考这些新的中产阶级、精英群体的理性消费,他们真正核心的本质需求是什么。

我们此时此刻在这里,一定要重新思考,在这个新的互联网时代的商业,我们应该如何往前走?我们是不是应该静下来,回头看一看以往我们在生意当中与顾客的接触当中,哪些点还做得不够好?我们是不是借助一些互联网和大数据工具,来对我们要服务的顾客做最真实的判断?然后,给他们提供他们最想要的产品和服务。

这是我今天带给大家最重要的观点,谢谢大家!

演讲人:王詠,整理:笔记侠,本文由笔记侠(微信公众账号:Notesman)授权创业邦发表,未经笔记侠允许,不得转载。

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